浅谈国内互联网信息平台的 4 个阶段

在国内互联网阿里巴巴代表电商腾讯代表社交,而百度和头条正在为谁代表信息争得不可开交,比如最近百度投资知乎和果壳,头条投资互动百科。

我之前整理过一篇类似的文章,不过最近感觉有了更多认识,于是重新梳理一遍。

国内互联网信息平台的演变,可以分为4个阶段:四大门户时代、搜索引擎时代、SNS 时代、推荐引擎时代,其中内容提供方、平台方、用户,以及其中的关系也在不断发生变化。

1. 四大门户时代

四大门户时代,也是互联网 1.0 的时代,主要是完成了把线下的内容搬到了线上。四大门户,其实线下媒体的线上版,就像线上的电视台、报社。关系并没有发生变化,仍是一对多的媒体广播模式。

另外,由于网站数量少且呈中心化,用户会通过导航站(黄页)来找到需要的站点。

门户网站:既是平台,也是内容提供者。用户:只能被动接受平台提供的信息,基本没有互动。内容:内容来源少,呈中心化,内容类型主要是官方新闻。商业模式:在商业模式上,门户网站跟媒体一样,主要收取品牌展示广告盈利,按照展示市场收费,偏向 CAC 模式(用户获取成本,指依靠单次生意赚钱)。

2. 搜索引擎时代

随着个人站长和博客的出现,网站越来越多,互联网的内容也越来越丰富。以网站为颗粒度的查找内容已经不能满足用户,网页粒度的搜索应运而生,即搜索引擎。

搜索引擎是真正意义的内容平台,可以说 “我不生产内容,我只是内容的搬运工”。

在用户侧,满足用户网页粒度的搜索需求,在网站侧,负责大半个互联网的流量分发。

用户:开始有了一点主动,可以通过搜索获取想要的内容。另外,由于互联网的普及,少量用户通过个人博客和网站,开始有了参与。

网站:主要还是专业性较强的媒体、能力较强的站长生产,不过中心化初步解构,内容提供方出现多元化趋势。

关系:主要靠搜索引擎连接用户和网站,网站和用户之间也有 Feeds (订阅)和 EDM (电子邮件营销)直接建立联系,不过属于弱关联。

商业模式:搜索引擎通过 PPC 广告和联盟广告,真正实现了 LTV 模式 (生命周期总价值,指依靠多次生意赚钱);由于能够通过 Query 识别用户需求,PPC 广告的转化率很高,具有很高的商业价值。

3. SNS 时代

随着互联网的发展,尤其是移动互联网的诞生,开始进入了 SNS 时代。用户的个人地位逐渐提升,开始出现了 “内容+关系” 的产品,比如 微博、微信公众号。

平台的功能更加基础化,不再做流量分发,而做更基础的内容发布,以及关系搭建。另外,由于内容的标准化和结构化,平台的控制力也越来越强。

随着内容发布成本的降低,个人用户开始参与内容生产,更多个人化、碎片化的内容生产出来;在平台上,通过一个简单的 “关注” 功能,用户和内容生产方可以建立直接关系,因为不需要平台的内容分发,信息的传播效率更高。

用户开始占据绝对主动,完全控制内容的筛选,也参与了内容的生产,内容提供方开始转向去中心化。

在内容上,随着用户参与度的提升,内容的闭环开始建立。内容生产之后,随着用户的参与和贡献,产生了更多的价值,比如用户的评论内容,B 站的弹幕。

关注内容的地位得到极大提升,比如女神的一句 “天气真好”,可能都比一篇新闻调查有更高的价值。

商业模式:主要还是 LTV 模式,但因为用户需求不明确,主要依靠 CPM 或者 Re-marketing 盈利;另外为了盈利,平台也开始做流量分发。

4. 推荐时代

随着移动互联网的发展,互联网上内容呈指数级增长,开始出现了更高效的信息连接形态,就是推荐引擎。在推荐平台上,用户甚至连点击关注都不用,就可以看到感兴趣的内容。头条和抖音就是典型的产品。

推荐引擎可以根据用户行为,逐渐完善用户画像,并提供感兴趣的内容;随着用户参与行为(浏览、关注、评论、跳过)的增加,推荐的内容会更加精准,也就是俗称的 “养APP”。

随着移动网络的发展,内容形态也开始发展,最开始是文字,现在开始出现纯图片、纯视频的产品。另外,因为碎片化时间越来越多,以前大多数是实用型内容,现在消费型内容逐渐增多(或者说娱乐型内容)。也就是说,以前对内容的需求,都有具体的目的,要么是为了解决具体的问题,要么是了解关注者的动态。而现在对内容的浏览,大多数时间是没有任何目的,纯粹是对内容的消费。

用户依然是处于绝对主动的地位,甚至都有点过了,因为 C2B 内容开始大规模生产。也就是说,内容生产者之前更多注重自我表达,而在推荐时代,出现了刻意迎合用户的生产形态。我自己的观点无所谓,关键是用户需要什么观点。因此,各种消费品一样的内容开始批量化生产,比如消费用户的焦虑、愤怒、嫉妒、欲望等(可以看《七宗罪》)。

头条还有更强大的地方。不仅有推荐引擎,甚至还在覆盖了之前所有的内容平台的形态。在头条上,不光有推荐的内容,各大媒体也纷纷入驻,比如你可以看到 “人民日报” 的最新官方报道。你还可以搜索信息,不光是头条平台上的信息,整个互联网的信息也开始可以搜到(Log 里头条爬虫非常频繁)。你还能通过关注,跟内容发布者建立直接联系,以后可以直接收到推送的信息。

另外,由于用户更多处于“无需求”的状态,且“无需求”是在“有需求”的前一个阶段,推荐引擎天然具有路径优势和流量优势。一旦把上述几个信息平台的功能完善,会对其他信息平台直接产生降维打击。

在商业模式上,主要是靠 LTV 模式,并且开始最大限度的抢占用户时长;对内容提供方,做流量分发和流量结算。

浅谈国内互联网信息平台的 4 个阶段  第1张

整体趋势

从 4 个阶段来看,国内互联网的信息平台有几个趋势:

内容规模上,从少到多,再到冗余

内容关系上,从单向发布,到双向建立关系,再到内容闭环的建立,形成多维化

用户方面,从被动到主动,到过于主动

内容供应上,从中心化到去中心化;从实用性为主,到消费型的批量生产

平台上,功能越来越基础,控制力也越来越强;

百度 VS 头条
头条为何做搜索引擎

头条已经把 Slogan 从 “你关心的,才是头条” 改为 “信息创造价值”,表明了定位也逐渐从推荐引擎改为全网信息巨无霸平台。所以,你是否可以理解头条为什么要做搜索引擎,即便不一定能抢到 “搜索” 的心智。

百度收购知乎能否翻身

百度收购知乎之后,在内容生产上有明显补强,但平台形态上还是比较落后(即便后来也添加了推荐功能)。头条的推荐引擎,天然有平台形式的优势。而且对其内容生态是完全可控,比如内容的完全结构化,用户行为数据的完全掌握。而百度抓取的内容,只是半结构化,而且用户的行为数据并没有完全了解。所以,我并不看好百度。

百度没落的另一个原因

百度的没落,众所周知的原因是移动互联网的发展,失去了流量入口的地位。另一个原因就是因为效率更高的平台形态的出现,内容贡献者向新平台迁移,导致百度的内容生态受到了影响。内容平台的核心,是在供应方,也就是说“得内容者得天下”。

在新的内容平台上,内容贡献者可以跟读者建立直接关系,而且可以直接获得读者的赞赏。利益的驱动,导致写作者有了更多的动力,甚至可以投入全职。所以,写作者逐渐向公众号、微博等新平台迁移。

就拿我为例,以前在博客写文章,主要靠搜索引擎 “赏来流量”。收益更不要说,广告我都懒得放。现在在微信公众号上,文章发布之后,第一时间推送给关注者。并且偶尔会有打赏(虽然不多,但得到肯定的感觉很赞)。

参考

知乎、百度、抖音…你最爱的app都换了slogan!(https://www.sohu.com/a/241580769_470608)
曾鸣的《智能商业》
作者 / 张亚楠
来源:张亚楠博客

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